Inserciones. Espacios de la iconosfera publicitaria y los mass media como escenarios de exhibición artística

Texto publicado en:

CRESPO FAJARDO, José L. (Coord.), Arte y cultura Digital. Planteamientos para una nueva era,  Grupo de investigación Edumet, Universidad de Málaga, Málaga, 2012; pp. 62-73, GARCÍA ALARCÓN, Ana, ”INSERCIONES. Espacios de la iconosfera publicitaria y los mass media como escenarios de exhibición artística”.

ISBN-13: 978-84-15547. Descarga AQUÍ

INSERCIONES:

Espacios de la iconosfera publicitaria y los mass media como escenarios de exhibición artística

Ana García Alarcón

 

Universidad Complutense de Madrid

Departamento de Historia del Arte III

Resumen

Son conocidas las estrechas relaciones que se establecen entre artes visuales y estrategias publicitarias desde el nacimiento de la publicidad. Arte y publicidad han ido (y van) de la mano, o en caminos contiguos desde finales del sigo XIX. El presente estudio pone en contexto estos vínculos, centrándose en la apropiación de los espacios de exhibición publicitaria (canales de divulgación) como nuevo escenario para mostrar el arte. Las artes visuales se insertan e interfieren en estos espacios sirviéndose del potencial de los canales de divulgación como medio de difusión que tiene y lanzando sus mensajes a un público masivo, provocando la reflexión ciudadana.

Palabras clave: arte, publicidad, producto, posmodernidad, exhibición.

Primeras conexiones e interferencias entre arte y publicidad

La publicidad comienza a dar sus primeros pasos en los siglos XV, XVI, XVII y XVIII[1], aunque en estos siglos es cuando nacen las primeras manifestaciones cercanas a este medio, alejadas del concepto de publicidad moderna y de la publicidad que conocemos en la actualidad. El siglo XV viene acompañado de avances técnicos como el nacimiento de la imprenta, el cual supuso una auténtica revolución cultural, un adelanto que evolucionaría a pasos de gigante hasta ofrecer una serie de adelantos técnicos y creativos, que se irían sucediendo a lo largo de los siglos y perfeccionando sus formatos. Es en el siglo XIX cuando nace la publicidad moderna como consecuencia del desarrollo de las sociedades industrializadas y sus crecientes progresos en la técnica.

Se puede afirmar que el arte moderno nace de la mano de la publicidad, o al menos lo hace de forma contemporánea al finales del XIX. Ambas expresiones buscaban un mismo fin evocador, ligado a la provocación, al shock y al espectáculo. Cada uno buscaba, de manera consciente o inconsciente, su propio consumidor, un acercamiento al pueblo, a la cultura de masas y tenían muy presentes la importancia de los medios de comunicación. La publicidad, en estado emergente, necesitaba de los elementos creativos propios de las artes plásticas, aún no poseía una personalidad propia y buscó una efectividad visual y un reclamo con las colaboraciones de los artistas; éstos, a su vez, se sintieron atraídos por las nuevas herramientas de experimentación que la publicidad podría poner a su disposición, nuevos soportes y técnicas que ofrecían crecientes oportunidades en el terreno artístico. Los medios técnicos cada vez se desarrollan más en el campo de las artes gráficas, lo que permitía la elaboración de soportes publicitarios de un mayor formato, así como anuncios e ilustraciones a color. Tras la revolución industrial, cuando las prensas litográficas son capaces de reproducir imágenes de gran formato a todo color es cuando nace un nuevo género: el cartel[2]. El cartel se convierte en atractivo de la época, son numerosos los jóvenes creadores que se acercan a este soporte motivados por las nuevas posibilidades que éste les ofrecía, unido al impacto que éste podía adquirir entre el gran público o la posibilidad de ganar un dinero extra con los encargos que realizaban. Otro factor se unía y lo dotaba de un mayor atractivo, la influencia de la estampa japonesa.

Muchos han atribuido la invención del cartel moderno a Jules Chéret, artista y maestro litógrafo que hizo grandes aportaciones a este soporte publicitario. Chéret llenó las calles de París con sus carteles a partir de 1866, e hizo grandes contribuciones a este género: incorporó el gran formato (gracias a las nuevas aportaciones técnicas de la industria) y un vibrante colorido. Además de este atrevimiento del uso del color, aportó una simplificación del diseño y una potenciación del primer plano ofreciéndonos una visión novedosa de la época, e inaugurando una nueva etapa para este soporte publicitario.

Son muchos los creadores que han trabajado estrechamente ligados a este soporte, entre los que, sin duda, destaca Toulouse-Lautrec, quien representa una simbiosis perfecta entre pintura y cartel, campo que trasladó a su mundo pictórico. No podemos obviar el trabajo de Mucha o Steinlen entre otros muchos creadores activos en París. Art Nouveau, Modern Style, Secession o Modernismo trabajaron con este nuevo soporte, movimientos artísticos donde los lenguajes artísticos se encuentran en sintonía con los publicitarios. Este nuevo soporte seduce a muchos creadores de finales del XIX[3].

Los primeros años del siglo XX continuaron esta emergente conexión entre artes plásticas-visuales y publicidad. Son las vanguardias históricas las herederas de la tradición moderna del siglo que les precede, pero también las encargadas de dar un paso más dentro de la historia del arte y de continuar (e incluso incrementar) estas conexiones entre arte y publicidad. Una época marcada por nuevos contextos históricos y sociales[4], unido a un naciente deseo de libertad y expresión creativa frente al momento que les ha tocado vivir son elementos que contienen la esencia de este tiempo, reflejado en las artes. Las vanguardias representan una época dominada por una extraordinaria creatividad. Encontramos por un lado un arte al servicio de la publicidad con creadores que trabajan por encargo para industrias publicitarias, pero también sucede al contrario, la publicidad comienza a manifestarse en las piezas de muchos artistas, el soporte (y en ocasiones el lenguaje) publicitario es apropiado para convertirse en canal de exhibición artística, aspecto que se irá consolidando a finales del siglo XX y que está ya normalizado en la actualidad.

El cartel se convierte en tema central en las pinturas de Marquet o Dufy, ambas bajo el mismo título: Carteles de Trouville (1909). En ocasiones, es el propio anuncio quien físicamente es troceado, manipulado e insertado en los collages cubistas de Pablo Picasso o Juan Gis[5]; los futuristas italianos o los constructivistas rusos también se servirán de estos elementos, empleándolos (en el caso de los constructivistas) al servicio de la revolución. Las artes gráficas avanzan de la mano de los constructivistas, quienes dan un paso más en el diseño del cartel como pieza artística, trabajando estrechamente con el fotomontaje y el diseño gráfico. Dalí es otra figura destacada dentro de estas estrechas relaciones entre arte y publicidad, él se acercó a los medios de masas desde una amplia perspectiva, estando vinculado al cine, la publicidad y los medios de comunicación de su tiempo[6]. Imágenes de Coca-Cola emergen en Poesía de América (1943) junto a elementos clásicos, Dalí nos acerca al mundo contemporáneo, a la imagen americana de los años cuarenta donde el consumo ya tomaba un gran protagonismo, aspecto que llegó más tarde a Europa. También trabajó para revistas y agencias de publicidad, una conexión clara y directa entre ambos mundos: el del arte y el de la publicidad. Esta ha sido (y es) una constante desde los inicios de la publicidad hasta nuestros días, vuelve a repetirse en los creadores dadaístas y continúa acentuándose en la Neovanguardia, en la Posmodernidad y en la a actualidad.

El objeto como producto y como pieza artística. Dos perfumes de artista: Belle Helaine y Greed

Un movimiento artístico que, sin duda, fue rompedor y significó el principio y el fin de la comprensión de un arte contemporáneo (y un distanciamiento del arte moderno) fue el Dadá, o más concretamente fue un creador perteneciente a esta corriente: Marcel Duchamp[7]. Duchamp, con sus ready-mades ha creado un antes y un después en la historia del arte, nos acercó a una nueva comprensión y valoración de la obra de arte, dio un paso hacia delante, fue quien protagonizó una verdadera ruptura con el arte tradicional. La aportación duchampiana que inaugura el apropiacionismo y se acerca de una manera directa a los objetos de la sociedad de consumo ha sido el ready-made, gesto que sirve de precedente en la construcción de un arte conceptual, pionero en la elaboración de nuevos conceptos que continúan latentes y siguen siendo actuales, Duchamp se ha convertido en una figura clave y muy actual, a pesar de formar parte del siglo pasado[8]. Dentro de estas relaciones entre arte y publicidad (y artículo que forma parte de una sociedad de consumo), es significativo su ready-made Belle Helaine, eau de violette (1921), donde el artista crea un objeto que es pieza artística y objeto de consumo: un perfume. Un perfume, que si no fuera por que es único, y porque es una pieza artística podría ser un artículo listo para promocionar y lanzar al mercado. El objeto es manipulado y convertido en el perfume del alter ego de Duchamp: Rrose Selavy[9]. El frasco de perfume lleva su propia etiqueta con una nueva “marca” donde figura la instantánea de Man Ray a Duchamp travestido, ¿es Duchamp pionero en la creación de productos y marcas no comerciales vinculadas al arte? Este mismo gesto vuelve a aparecer en el año 2009, donde Vezzoli crea su fragancia: Greed.

Ambos perfumes están separados por un siglo, una es heredera de la otra, pero la fragancia de Vezzoli da un paso más acercándose al sistema de marketing propio de un producto del mercado. Greed se presenta junto a un vídeo promocional, similar a los spots de las campañas publicitarias, un componente añadido que dota a este artículo ficticio de una serie de connotaciones, con un modus operandi apropiado de las estrategias de mercadotecnia de las grandes franquicias. Un “artículo ficticio” en el sentido de que nos encontramos ante una pieza artística y no ante un producto de consumo elaborado de forma masiva para ser consumido por una sociedad capitalista. Vezzoili nos habla del perfume de la fama, del glamour (y el antiglamour), un perfume que cuestiona los valores de nuestra sociedad mediática de consumo, donde combina star system con la apropiación del lenguaje publicitario. Donde hace un guiño al ready-made duchampiano Belle Helaine, eau de violette  adentrándose en tópicos de su tiempo, del siglo XXI. Carteles con la imagen de mujeres que han sido insignia en la historia del arte promocionan este producto, acompañados de un spot que gira entorno a la codicia, la avaricia y la lucha, valores materializados visualmente en una lucha cuerpo a cuerpo de dos mujeres que desean a cualquier precio poseer tan delicada fragancia. Vezzoli se introduce en el mecanismo de la publicidad, en su sistema, una muestra de ello es la producción de la pieza de vídeo, encargada al conocido director Roman Polanski, quien ha escogido como protagonistas a las actrices Natalie Portman y Michelle Willians[10]. Una representación que emula una campaña de publicidad real, pero que nos vende ficción, un producto ficticio, un artículo de lujo imaginario.

El objeto pop, un arte de consumo

El perfume es un icono de consumo en la actualidad, pero son muchos los objetos de la sociedad que han sido apropiados por los artistas de la neovanguardia durante los años cincuenta y sesenta, aspecto que continúa en la actualidad como hemos podido ver en líneas anteriores con Vezzoli. En el pop[11], los objetos de la vida cotidiana se asoman en las pinturas y serigrafías, como también son reproducidos. Este deseo (y admiración) por el objeto nos lleva a multitud de piezas y artistas de la época, pero, sin duda, Andy Warhol fue la figura que más destacó en el campo de las apropiaciones de las formas de la vida norteamericana. Warhol fue una figura destacada, que llevó su experiencia artística y personal hasta los extremos, fue publicista, cineasta, pintor, fotógrafo, editor, pero sobre todo fue marca, fue un icono de su época. Él es muestra de cómo los artistas y las figuras destacadas de cada momento pueden llegar a convertirse en marca, en una firma fácilmente vendible en todas sus facetas, al igual que lo es Coca-Cola o Apple, grandes firmas reconocibles que atraen al espectador y que llevan a sus espaldas todo un marketing que dotan al producto (a la marca) en sí de una serie de valores añadidos y de un atractivo que lo convierte en objeto de deseo. Warhol se sirvió de estos mismos mecanismos, unió arte y vida, asociando su vida privada a su faceta de artista y entrando en el mundo de la prensa, de Hollywood y de la moda, pero también en el de la baja cultura americana[12]. Warhol es la muestra de la unión entre alta y baja cultura, Warhol se convierte en icono pop del momento.

La publicidad en el arte posmoderno

El objeto es apropiado y reproducido, las marcas comerciales, las mostradas por las grandes campañas publicitarias, creadores de finales de los setenta continuarán esta tradición de conexiones entre arte, vida y consumo en un mundo ya capitalista donde las estrategias publicitarias van tomando cada vez un mayor protagonismo.

Los años ochenta suponen el comienzo de una nueva era: la posmoderna[13]. La posmodernidad viene acompañada de un pluralismo y una apertura en las artes y en la cultura. Momento en el que priman los conceptos y el lenguaje frente al aspecto formalista que encontramos en décadas anteriores. La experimentación llega a su máximo esplendor durante estos años donde “todo vale”, donde nacen toda una serie de actitudes en el mundo del arte que se enfrentan (y vinculan) a la sociedad del momento. Apropiacionismo de los recursos del mundo contemporáneo[14], reivindicaciones de condición sexual (feminismos, transgéneros, etc.), activismo político, reclamación del cuerpo como lugar de prácticas artísticas y apertura a nuevos conceptos multiculturales propios de una sociedad global, que se encuentra inmersa en una continua apertura: la sociedad de finales del siglo XX. Son distintos los movimientos que integran esta posmodernidad, sucediendo de una manera casi simultánea en diferentes puntos del mundo. Los protagonistas son los temas presentes en la sociedad contemporánea, dentro de estas corrientes, son muchos los creadores y creadoras que se insertan en los canales publicitarios para lanzar sus mensajes, para llegar a un público masivo, para alejarse del espacio destinado exclusivamente al arte y salir a las calles.

Este acto supone un paso más dentro de las interconexiones entre arte y publicidad, otros creadores ya habían comenzado a experimentar en este campo, pero serán los artistas posmodernos quienes convertirán el espacio público y el mobiliario destinado a un fin publicitario en espacio de exhibición artística.

La supremacía de la fotografía como elemento vinculado a la publicidad tomó fuerza durante la segunda mitad del siglo XX, aspecto que supuso un desarrollo de la publicidad fotográfica y un nuevo tratamiento de la imagen, que cada vez se industrializada a mayor velocidad. Esto viene acompañado de una nueva actitud en el terreno de la fotografía en el terreno artístico, la industria también facilita la reproducción fotográfica en gran formato para ser colgadas en paredes como cuadros, cajas de luz e instalaciones que emplean este soporte. La fotografía como herramienta artística también se emplea en el campo publicitario con fines muy dispares, pero que facilitan incursiones en ambos mundos. La presencia de estas grandes imágenes en vallas y calles de la ciudad (dentro del contexto publicitario) atraen la mirada de los creadores, y la del público general (y masivo), consiguiendo convertirse en foco de atracción, en espacio que logra transmitir mensajes de una forma rápida y eficaz. Esto provoca un acercamiento de los artistas visuales y un deseo de apropiación de estos espacios, de elaborar carteles y construir imágenes de gran formato para exhibirlas en estos soportes, canales destinados a la publicidad. Este medio, a finales del siglo XX toma un gran protagonismo y se convierte en una herramienta poderosa, capaz de difundir el mensaje escogido mundialmente, el lenguaje universal de la publicidad y sus herramientas consigue llegar a la masa, los mass media se convierten en recursos populares, en lenguajes reclamados por la masa mientras que el mundo del arte continua siendo un espacio y un lenguaje que sólo llega a unos pocos.

Los espacios publicitarios se convierten en lugares de exhibición artística, en lugar visible donde mostrar un trabajo artístico y darte a conocer, o donde lanzar tus mensajes de protesta a través de una pieza artística. Guerrilla Girls, colectivo insertado en un activismo feminista, dan este salto e insertan sus obras en el escenario y en los canales propios de la publicidad. Este equipo se apropia del espacio público y sus vías de divulgación mediática invadiendo las calles de Nueva York con sus piezas de denuncia ante las discriminaciones racistas y sexistas en el mundo del arte. Pegadas nocturnas de carteles o alquiler de espacios publicitarios, como si fuesen una agencia más que paga por su espacio, dotan a este colectivo de un contexto expositivo lejos del museo y cercano a la población, a la vida neoyorkina. Mensajes que crean reflexión, que invitan al ciudadano de salir de su rutina incitándolo a pensar sobre situaciones reales de su tiempo.

“Las mujeres en Estados Unidos ganan sólo dos tercios de lo que ganan los hombres, las mujeres artistas ganan sólo un tercio de lo que ganan los hombres” (1985); “¿tienen las mujeres que estar desnudas para entrar al Metropolitan Museum?” (1989);  “Las Guerrilla Girls junto a la cama de compañía a la Historia del Arte Occidental” (1998); “¡hay que quitar las cadenas a las mujeres directoras” (2006)[15]. Estos son algunos de sus eslóganes, destinados sobre todo a galerías, museos y medios de comunicación, a quienes achacan una actitud machista con respecto a la posición de la mujer y el hombre de color en el mundo del arte. ¿Y qué es un anuncio sin su eslogan? Estas creadoras no sólo se hacen con las calles y el mobiliario destinado a la publicidad que se encuentran en el espacio público, sino que, al igual que un artículo del mercado, construyen lemas para sus piezas, adueñándose de una herramienta y un canal más propio de las estrategias publicitarias: el eslogan. Sus carteles, cargados de un tinte irónico, e incluso humorístico en muchos casos, buscan ridiculizar y menospreciar el sistema que las excluye. Dan un paso y se sumergen en un contexto destinado al medio publicitario, saliendo de contextos museísticos, ¿y dónde mostrar mejor sus obras (y mensajes) que en un espacio visible por todos?, ¿Cómo encerrar en un museo o galería de arte una pieza que quiere llamar la atención sobre la “institución arte”? Este tipo de piezas deben, y necesitan salirse del sistema, buscar un medio de difusión masiva[16].

Es famoso su cartel de 1989 donde figura una de las componentes de Guerrilla Girls posando desnuda con la característica máscara de gorila[17], apropiándose de la imagen de la Odalisca de Ingres donde lanzan la pregunta: “¿tienen las mujeres que estar desnudas para entrar al Metropolitan Museum?”. El lema va acompañado de cifras que aluden a dicha cuestión: “menos del 5% de las secciones del museo de arte moderno son mujeres, pero el 85% son desnudos femeninos”. Unos datos que escenifican a la perfección el reclamo de estas creadoras, ¿por qué no hay mujeres artistas representadas en esta institución?, ¿Acaso no existen o simplemente son ocultadas bajo la estela del artista hombre de raza blanca? Este cartel no sólo estuvo en las calles de Nueva York como si se tratara de un anuncio de un concierto de rock o de un producto de belleza, sino que estuvo también en los espacios publicitarios de los autobuses neoyorkinos, recorriendo la ciudad.

Una actitud de protesta que se centra en una línea activista frente a otras creadoras feministas, trabajando sobre todo en intervenciones de publicidad exterior con sus piezas artísticas de reclamo, adoptando lenguajes derivados del universo publicitario, proponiendo una lectura y una reflexión sobre el papel de la mujer en su mundo: el del arte. Lonas de edificios, carteles, vallas o autobuses han sido (y son) sus espacios de exhibición.

Preocupada por el paisaje mediático que ha construido la sociedad capitalista (y cosmopolita), Jenny Holzer se apodera del mobiliario publicitario urbano y establece un contradiscurso en su mismo espacio. Pantallas LED de edificios son intervenidas con sus textos, creando discursos críticos frente a la banalidad publicitaria. El texto, la palabra y su tipografía como herramienta artística desde la que trata temáticas tan dispares como el poder, la cotidianeidad, la muerte o la guerra. El texto vuelve a emerger en las intervenciones de Barbara Kruger, artista inmersa en un activismo feminista, plantea campañas por la igualdad de género apropiándose de estrategias derivadas de los anuncios, reproduciendo imágenes preexistentes junto a contundentes eslóganes. La iconografía cultural y comercial es reinterpretada y trasladada a una obra donde prima una clara usurpación del lenguaje publicitario, posicionándose contra los estereotipos con que somos bombardeados por los medios de comunicación (y la publicidad en sí), empleando sus mismos lenguajes.

Lenguajes, espacios, herramientas y canales derivados del universo publicitario se convierten en centro de atención de los artistas de la era posmoderna. Éstos son conscientes del gran potencial que posee la publicidad, la cual ha cobrado una fuerza impresionante en tan poco tiempo, consiguiendo formar parte de nuestras vidas de una forma natural, conviviendo con nosotros, entrando a nuestras casas e incluso a nuestras mentes. La publicidad entendida como una herramienta poderosa que es capaz de llegar al gran público: a la masa.

Son muchos los creadores que han participado de este atractivo y se han unido a hacer una crítica a este sistema que los medios llevan detrás. La publicidad está normalizada, pero esto la dota de un gran peligro, ¿somos conscientes de hasta qué punto pueden manipular nuestra voluntad?, ¿Y de los valores que “pretenden” vendernos? La publicidad es capaz de crear estereotipos, modas, tendencia o formas de vida.

Isidoro Valcárcel-Medina se paseó por las calles madrileñas portando un anuncio donde proclamaba “un arte ambulante” (Hombre Anuncio, 1976), Martha Rosler ha utilizado soportes del mobiliario urbano para mostrar sus trabajos más cercanos al mensaje, otros creadores como Jeff Wall, Group Material o Gran Fury se han acercado a estos lenguajes sirviéndose de sus soportes, imágenes o eslóganes. Abandonan los museos (en ocasiones) para tomar las calles y poder llegar así a un público más amplio y hacer reflexionar al espectador. En el campo del vídeo arte, Nam June Paik es una muestra de esta usurpación del lenguaje publicitario, la apropiación de este para que (de manera íntegra, y sin manipular) pase a formar parte de un collage videográfico, y por tanto, se transforme en una pieza nueva. Global Grove (1973) nos acerca a este mundo global donde Paik inserta un anuncio japonés de Pepsi-Cola, como reflejo de la globalización a la que asistimos, donde una marca comercial (y su spot) es fácilmente reconocible en cualquier punto del mundo, aunque no entendamos el idioma. La publicidad ha conseguido dotar a sus “clientes”, a los productos que representa, de un carácter universal.

Estos creadores son el reflejo de una práctica artística normalizada en el siglo XXI, actualmente podemos encontrar los canales de difusión publicitaria y de los medios de comunicación como soporte de exhibición artística, aspecto que ha llegado incluso a institucionalizarse. Son muchos los festivales o eventos públicos y privados que ofrecen soportes tales como vallas, marquesinas, espacios destinados a la pegada de carteles, espacios de publicidad en prensa o revistas, etc., como espacio donde mostrar una obra de arte. También encontramos a muchos creadores que, de manera independiente, deciden formar parte de estos espacios pagando la cuota establecida para anunciarse, sólo que en vez de ofrecer un anuncio muestran su pieza artística, otros, por el contrario, asaltan estos espacios para pasar a formar parte de ellos. Son distintas las vías por las que, en la actualidad, las artes visuales irrumpen en nuevos espacios de exhibición artística, insertándose en sus canales, estableciendo interferencias entre arte y publicidad, pero sobre todo incentivando la reflexión ciudadana.

Conclusiones

            El presente estudio ha contextualizado las distintas conexiones entre arte y sociedad a lo largo de la historia del arte, ofreciendo un recorrido cronológico que muestra las vínculos existentes en cada periodo histórico, así como su evolución. Abarcando temporalmente desde los inicios de la imprenta en el siglo XV, saltando al sigo XIX con el nacimiento del cartel y de la publicidad moderna, haciendo un recorrido por las vanguardias, la Neovanguardia y las corrientes de la segunda mitad del siglo XX, abarcando también la percepción de los creadores más contemporáneos, los del XXI. Dentro del marco de conexiones existentes entre arte y publicidad se han citado algunos ejemplos representativos, aunque son muchas las obras y los artistas que tratan esta temática desde diversas perspectivas. Los creadores no sólo irrumpen en los espacios destinados a la creación artística, sino que llegan a crear campañas, marcas, productos, eslóganes, etc., apropiando los lenguajes propios de las estrategias publicitarias. Algunos de estos aspectos se han tratado tangencialmente ya que son vinculantes al tema central de mi investigación.

Dentro de las visiones desde las que se han enfrentado los creadores visuales, se destaca la de la inserción de la obra artística en el espacio publicitario. La publicidad ha tomado un gran protagonismo desde mediados del siglo pasado, llegando a tener personalidad propia y a convertirse en una herramienta de “poder”. De poder en cuanto a que ha sido (y es) la elegida por la institución como herramienta propagandística del estado por un lado, y por otro ha sido (y es) la que mueve los productos y deseos de una sociedad de consumo, una sociedad capitalista, la del siglo XXI.

La publicidad ha logrado, a pesar de su corta existencia, calar en estratos de la sociedad, es un sistema permeable, que llega a todos de una manera directa. La publicidad nos bombardea de camino al trabajo, en el coche, los paisajes, la parada del metro o el autobús, el buzón de nuestra casa, la publicidad está en todas partes, e incluso ha entrado en nuestro ámbito privado, en nuestras casas a través de los televisores, la radio e Internet. Esto la convierte en un medio idóneo de exhibición, en vehículo capaz de llegar a todos los estratos sociales, de irrumpir y de ser asumido con una nueva mirada.

Los espacios expositivos, sobre todo los destinados al arte contemporáneo, continúan siendo ambientes de poco tránsito, para un público minoritario que es el que accede a las salas de exposiciones, galerías y museos. En cambio, el mobiliario urbano y los canales de comunicación son capaces de llegar a todas partes, lo que los transforma en medio de exhibición inmejorable. En ocasiones se emplea como reclamo a una segunda parte de la obra artística ubicada en un espacio íntimo (galería o museo), pero otras se usa como espacio de reclamo e incluso de crítica. Son muchos los creadores que irrumpen en estos soportes formando parte de ellos, con la diferencia de que ellos no contienen el fin de un producto comercial: la venta. Ellos buscan lanzar un mensaje y plantear una reflexión, un nuevo espacio de exhibición artística al alcance de todos que incite al pensamiento.

Bibliografía:

A. C. Danto, Andy Warhol, Madrid, 2011.

Dalí. Cultura de masas, (catálogo de exposición), Fundación La Caixa, Fundación Gala-Salvador Dalí y Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, Barcelona, 2004.

Greed. Francesco Vezzoli, (catálogo de exposición), La Conservera, Murcia, 2011.

H. Foster, El retorno de lo real. La vanguardia a finales de siglo, Madrid, 2001.

J. A. Ramírez, DUCHAMP. El amor y la muerte, incluso, Madrid, 1993.

J. A. Ramírez, Medios de masas e historia del arte, Madrid, 1997.

J. Martín Prada, La Apropiación Posmoderna. Arte, práctica apropiacionista y teoría de la posmodernidad, Madrid, 2001.

J. R. Sánchez Guzmán, Breve historia de la publicidad, Madrid, 1989.

Maestros del arte en el cartel. Colección de José Luis Rupérez, (catálogo de exposición), Caja de Ahorros del Mediterráneo Obras Sociales, Alicante, 2004.

M. G. Ruiz Llamas / L. Sahagún Soto, El cartel: un soporte para la creación y la comunicación, Barcelona, 2002.

R. Eguizábal, Historia de la publicidad, Madrid, 1998.

S. Connor, Cultura Postmoderna. Introducción a las teorías de la contemporaneidad, Madrid, 1996.

U. Eco, Apocalípticos e integrados, Barcelona, 2010.

Webgrafía

Página web oficial de Guerrilla Girls: http://www.guerrillagirls.com. Revisado el 10 de diciembre de 2011.


[1] En estos primeros siglos no me centraré por no ser cruciales en mi estudio. Para ampliar información véase: J. R. Sánchez Guzmán, Breve historia de la publicidad, Madrid, 1989; R. Eguizábal, Historia de la publicidad, Madrid, 1998.

[2] J. A. Ramírez, Medios de masas e historia del arte, Madrid, 1997, pp. 176-194; M. G. Ruiz Llamas / L. Sahagún Soto, El cartel: un soporte para la creación y la comunicación, Barcelona, 2002.

[3] Sobre este “nuevo” arte de masas han surgido multitud de teorías a favor y en contra. Umberto Eco las recoge y reflexiona sobre las teorías de pensadores que se posicionaron en un u otro extremo, tratando de “apocalípticos” a quienes no entendieron o no aceptaron esta evolución e “integrados” quienes supieron convivir con el arte de masas. U. Eco, Apocalípticos e integrados, Barcelona, 2010.

[4] Los primeros años del siglo XX conviven con fuertes tensiones y enfrentamientos entre las grandes potencias europeas. Tiene lugar la Primera Guerra Mundial, la Revolución Soviética y, años más tarde, comienzan a germinar el fascismo y el nazismo.

[5] No podemos olvidar que Picasso fue un gran cartelista. Como el tema central de mi estudio es la apropiación de las estrategias publicitarias en las artes visuales y no el papel de los artistas como publicistas no me centraré en este aspecto. Para ampliar información véase Maestros del arte en el cartel. Colección de José Luis Rupérez, (catálogo de exposición), Caja de Ahorros del Mediterráneo Obras Sociales, Alicante, 2004.

[6] Dalí. Cultura de masas, (catálogo de exposición), Fundación La Caixa, Fundación Gala-Salvador Dalí y Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, Barcelona, 2004.

[7] J. A. Ramírez, DUCHAMP. El amor y la muerte, incluso, Madrid, 1993.

[8] Hoy día Duchamp sigue siendo un artista actual, presente tanto en discurso teóricos como en piezas artísticas del siglo XXI.

[9] Rrose Selaví es el alter ego de Duchamp, nombre que adopta como personaje femenino. Representa la ambigüedad, la figura femenina o masculina bajo un rostro, el del artista bajo una nueva personalidad, retratado por Man Ray.

[10] Greed. Francesco Vezzoli, (catálogo de exposición), La Conservera, Murcia, 2011.

[11] No me centraré en esta corriente por estar más estrechamente más vinculada con otra fase de investigación (la del objeto de consumo), no podía dejar a un lado el Pop Art, movimiento que estuvo estrechamente vinculada a los mass media y a la publicidad.

[12] A. C. Danto, Andy Warhol, Madrid, 2011.

[13] S. Connor, Cultura Postmoderna. Introducción a las teorías de la contemporaneidad, Madrid, 1996; H. Foster, El retorno de lo real. La vanguardia a finales de siglo, Madrid, 2001. Especialmente “¿Y qué pasó con la posmodernidad?, pp. 209-230.

[14] J. Martín Prada, La Apropiación Posmoderna. Arte, práctica apropiacionista y teoría de la posmodernidad, Madrid, 2001.

[15] Página web oficial de Guerrilla Girls: http://www.guerrillagirls.com. Revisado el 10 de diciembre de 2011.

[16] No podemos obviar que las piezas de Guerrilla Girls hoy están presentes en prestigiosas colecciones y museos de arte contemporáneo, aunque su fin activista, sobre todo el de sus primeros trabajos, es el que está estrechamente ligado al presente estudio.

[17] Esta máscara las caracteriza, pero también les hace preservar su identidad individual y su anonimato.

Acerca de anagalarcon

Doctora en Historia del Arte, investigadora y comisaría independiente.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: