El mercado de las apariencias

Raúl Eguizábal en su libro Industrias de la conciencia, hace un estudio donde analiza la historia social de la publicidad en España desde los años 70 (más concretamente en 1975, año en el que hay una gran apertura política y social que facilita la expansión de la publicidad) hasta el 2009 (año en que publica el libro).

La publicidad es un elemento que tiene una fuerte presencia en nuestra cultura y que a pesar de ello sigue siendo una gran desconocida. Todos estamos acostumbrados a ver las imágenes de anuncios que nos ofrecen un producto de una manera muy llamativa y seductora mientras paseamos por las calles, esperamos el autobús o el metro, vamos en el coche, abrimos la prensa o una revista e incluso cuando estamos en casa y encendemos los televisores. Asistimos a un bombardeo contínuo de imágenes, imágenes que forman parte de nuestra rutina y nuestra vida. Pero esto va más allá, ¿somos realmente conscientes de la fuerte influencia que éstas ejercen sobre nuestras mentes?, ¿de verdad creemos que estos anuncios pasan desapercibidos en nuestro día a día?, ¿llegamos a plantearnos todo esto?

La publicidad puede incluso llegar a influir sobre nuestras conductas, nos muestra lo que queremos ver, una puerta a la evasión del mundo real, una puerta a la felicidad que todos buscamos. La publicidad también te ordena y te marca las pautas a seguir: cómo quieres ser, qué quieres llegar a conseguir; y esto te lo muestra a través de los productos que publicita.

La publicidad es, a su vez, quien ha conseguido otrogar una “clase social” a una serie de marcas y, de alguna manera, al consumir dichas marcas y productos te posiciona en un estatus, en el estatus deseado. Todo esto se consigue con un estudio de mercado dónde se ven las necesidades de las sociedades de cada momento, inicialmente se trabajaba en una publicidad enfocada al producto, más adelante hacia el sujeto, donde eras “tú” el protagonista de la campaña y eso dio paso a la publicidad del concepto. La publicidad es un mercado de símbolos. Estos símbolos y conceptos son los que te llevan al deseo de consumir, de querer aparentar algo mediante un producto que puede ser de elevado o de bajo coste, pero que consigen posicionarte en el estatus deseado. La publicidad es un gran teatro, donde el guionista es el publicista y todo lo que rodea a éste – la agencia, el diseñador, el director de arte, etc-.

El año pasado, sobre todo en televisión, asistimos a una serie de anuncios donde la música era el eje principal, todas las campañas estaban acompañadas de una melodía musical que hacía que, de manera inconsciente, las tararearas y finalmente esa musiquilla estaba relacionada directamente con la marca “x”, aunque perteneciera a un músico conocido, finalmente la furza de la publicidad conseguía que recordaras su producto de una manera instantánea.

Actualmente, aunque llevamos viéndolo desde hace años, asistimos a una publicidad donde son los actores, actrices, deportistas de élite o presentadores más populares los que nos venden un perfume, una mascarilla, unos cereales, un refreso o un coche… realmente ellos son los que nos venden todo. La insatisfacción con tu vida y tu rutina te hace “querer” llevar contigo los productos que te muestran estas figuras, que llegan incluso a adquirir una dimensión mítica e irreal, cuando realmente son personas de carne y hueso como tú y como yo.

Llegan a convertir a deportistas en “héroes”, pero son héroes diferentes a los de las religiones porque lo son gracias a que han llegado a serlo por su esfuerzo y eso te hace ver que tú también puedes llegar a conseguirlo, ¿cómo? intentando parecerte a ellos. Basta con que la luz de los medios se proyecte sobre nosotros un tiempo suficiente para que se produzca la transformación. La televisión ejerce un gran poder sobre quien se deja ver a través de ella, de ahí que la publicidad esté constantemente en este medio tan poderoso y que surgan los realitys que intenten otrorgar la fama por unos instantes a personas desconocidas… pero no quiero salirme del tema, de esta parte podríamos estar hablando horas y horas.

Volviendo al mercado y a la publicidad, ésta última sabe como vender un producto y sabe hacer que soñemos con él y que estemos dispuestos a gastar nuestros ahorros para obtener el último iPhone o la mascarilla que consigue el efecto de pestañas postizas. Queremos que nuestra ropa tenga una blancura total, que nuestro pelo sea sueve y sedoso…

¿Quién no recuerda la imagen del hombre Martini, la del vaquero de Marlboro o la del chico de la Coca-Cola Light? Ellos, mediante la publicidad han conseguido convertirse en iconos, en símbolos de la sociedad contemporánea. Habría miles de ejemplos, pero hablaremos de ellos con más profundidad más adelante.

El mercado de las apariencias es el relativo al publicitario, el que consigue que aspiremos a “x” productos que nos hacen parecer ser lo que realmente no somos, o que pueden llegar a conseguir una transformación en nosotros, a convertirnos en un clon de quien queremos ser o en un miembro de una “x” tribu urbana o clase social.

Un ejemplo que me ha llamado muchísimo la atención es “El armario de la tele”, web donde puedes buscar por canales de televisión, por programas y series la ropa de tus actores y actrices favoritos, una forma asombrosa de venderte productos de moda basados en personajes de series y programas de éxito. ¿Es este un mercado de las apariencias? Considero que sí, realmente lo ves anunciado y picas, hasta yo que estudio el campo de la publicidad he llegado a picar.

Otro aspecto que llama la atención son las campañas tan brutales de la marca italiana Benetton de la mano de fotografías de Oliviero Toscani con los anuncios titulados “United Colors of Benetton”, de los que se ha escrito largo y tendido, algunos poniéndolo como ejemplo de una publicidad creativa y otros mostrando su lado más conceptual y terrorífico. De estas campañas hablaremos más adelante porque ellas solas merecen una reflexión.

Con esto no estoy diciendo que la publicidad en sí me pareza algo negativo, para nada, solamente intento crear una reflexión, que cada uno de nosotros seamos conscientes de lo que esta herramienta tan poderosa es capaz de influirnos y que de alguna manera, aunque eso no lo conseguiré nunca, deje de ser un mensaje subliminal y se convierta en algo que todos tengamos presente y podamos incluso llegar a controlar, que nos haga pararnos a analizar lo que estamos viendo…

* No enlazo las marcas y webs porque no considero que sea mi labor la de hacer publicidad de la publicidad.

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Acerca de anagalarcon

Doctora en Historia del Arte, investigadora y comisaría independiente.

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