Resumen

Apropiaciones y usurpaciones críticas de la iconosfera publicitaria en el arte español actual. 2000-2014

El presente estudio toma como punto de partida las relaciones existentes en el interior del binomio arte-publicidad, para traerlas al presente y analizarlas en el marco del arte español actual, especialmente en los años comprendidos entre el 2000 y el 2014. Para articular un discurso teórico, se establece tal relación a partir de las apropiaciones que el arte opera sobre la publicidad. Un Apropiacionismo que, en el arte que analizamos, tiene un carácter eminentemente crítico.

Los artistas que configuran estos trabajos, se sirven de los mecanismos del universo publicitario para llevarlos al campo de las artes visuales y lanzar mensajes transfigurados en productos críticos, que sirven como reclamo a la vez que inducen al espectador a la reflexión.

Vivimos en un mundo repleto de imágenes en el que, a través de la publicidad y los medios de comunicación, cada instante se transforma en una fuente de información sobre los estereotipos hegemónicos en la sociedad contemporánea. La publicidad actúa como un gran depredador capaz de generar escenarios para la ficción desde donde vendernos sus productos, pero también inocular ideología a través de metonimias que de alguna manera aluden al sentido de la vida. Además, dispone de unos mecanismos que logran llegar a grandes sectores de la población, algo que, desde los inicios de la publicidad, le ha conferido un enorme atractivo, propiciando que el artista ponga su mirada en estas estrategias y tome como modelo las formas acuñadas por las mitologías publicitarias.

Este trabajo comienza analizando las relaciones entre arte y publicidad, así como el desarrollo de las apropiaciones en el arte, proceso que desemboca en la constitución de la corriente del Apropiacionismo.

Una vez establecidos los fundamentos semióticos de la relación arte-publicidad se hace pertinente cuestionar el potencial político del arte, ya que las piezas que aquí se estudian han sido creadas con una función de carácter crítico. Dichas obras simulan estar insertas en los engranajes de la publicidad para así lanzar sus críticas desde dentro, dirigiéndolas al corazón del sistema que normalmente se sirve de ellas (mercado y Estado). Esto nos hace adentrarnos en conceptos y antecedentes relacionados con todo el espectro del arte político español y plantearnos la efectividad que pudiera tener este tipo de propuestas en el seno de nuestra iconosfera.

Para demostrar estas hipótesis hemos partido de unos objetivos específicos que hacen imprescindible plantear un discurso teórico en relación a la apropiación de las estrategias publicitarias desde una perspectiva crítica. Tal discurso se ha centrado en el arte español, más concretamente en las piezas configuradas desde el año 2000 al 2014.

Para demostrar estas teorías, se ha generado un discurso que estudia tres puntos que terminan confluyendo. En primer lugar, las relaciones entre el arte y la publicidad, en segundo lugar el Apropiacionismo como corriente artística y, para finalizar, el arte político español actual.

Todo ello desde la certidumbre de que las relaciones entre el arte y la publicidad se han producido desde el inicio de la industria publicitaria, provocando una atracción por los artistas, quienes se han acercado a ella movidos por la experimentación y las posibilidades de colaboración que este universo les ofrece. También desde la conciencia que desde mediados del siglo XIX ha habido un arte político, un arte de oposición en busca de alterar al ciudadano y servirle como herramienta para reflexionar y cuestionar el sistema de valores hegemónicos.

En este trabajo el Apropiacionismo es tomado como forma de producción que busca establecer una analogía con las estrategias publicitarias. Desde esta apropiación, los artistas se sirven de sus diferentes medios que en la presente tesis son mostrados en cuatro bloques que recogen las formas de comunicación principales de la publicidad: la marca, la campaña, el texto (entendido como eslogan y lema propagandístico) y el contexto, siendo éste el canal de difusión de los productos publicitarios.

A modo de conclusiones, cuestionaremos este campo difuso donde puede llegar a hacerse complejo diferenciar entre una campaña publicitaria y una intervención artística, sobre todo cuando nos enfrentamos ante los recursos de la nueva publicidad y a sus intervenciones urbanas, que bien podrían mezclarse con otras de carácter artístico.

Estos creadores ofrecen sus proyectos artísticos como contracampañas, como campañas ficticias que, sin embargo, lanzan aspectos reales que, en ocasiones, permanecen ocultos. Este tipo de obras corren el peligro de ser desactivadas  por el escenario en el que se insertan, bien sea el espacio público, plagado de imágenes que compiten unas con otras, bien sea desde el marco institucional artístico, que puede acabar generando contradiscursos que propicien la contemplación de una obra determinada como algo desprovisto de su aparato crítico original.

Estos artistas, desde el compromiso y la responsabilidad, tratan de articular un trabajo que se mantenga intacto para conseguir así transmitir su mensaje al espectador e inducirlo a la reflexión. Sin embargo, vemos cómo con frecuencia la institución anula estos contenidos, llegando a asumir sus imaginarios y convertirlos en propios. Los espacios habituales de exhibición artística, toman este tipo de piezas y las promocionan, llegando a direccionar su contenido inicial. Los artistas, muy conscientes de este peligro, crean obras desde la resistencia, intentando llegar a su objetivo final.

Los espacios de la publicidad se convierten también en elementos que neutralizan las obras artísticas, pasando desapercibidas y logrando hacerlas invisibles. No podemos olvidar que estos lugares para la publicidad están muy contaminados y pueden llevar a que estas intervenciones sean totalmente imperceptibles. Eso sí, son capaces de llegar a un público masivo en contraposición a los públicos minoritarios del espacio artístico.

Vemos cómo estos artistas, desde el compromiso proponen lenguajes que intentan llegar al espectador y generar públicos críticos, que reflexionen y que se detengan a revisar aspectos ligados a nuestro contexto político y social. Sus mensajes son muy necesarios, logrando hacer visible lo invisible. Debemos de ser conscientes de las limitaciones del marco de acción, así como de que desde el arte no se puede propiciar una revolución ni un cambio  en un sistema tan fuerte como el nuestro, aunque todo suma.

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